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合肥三洋如愿托管荣事达 一波三折的品牌归属路

2013年04月11日来源:南方日报编辑:陈剑锋我有话说

  兜兜转转,合肥诞生的品牌“荣事达”又回到了合肥企业的手中,合肥三洋日前公告称,“荣事达”商标从本月起将由合肥国资委授予合肥三洋使用和管理,合肥三洋形成三洋、帝度、荣事达“三驾马车”并行的品牌格局。合肥三洋董事长金友华表示,希望用3-5年的时间将荣事达拉回一线品牌阵营,“‘养子’比‘亲子’的义务还重”。

  荣事达:一波三折的品牌归属路

  荣事达最早便是以洗衣机起家,1992年,第一台荣事达牌洗衣机走下生产线,“荣事达”品牌正式诞生。随后,凭借着一句“荣事达,时代潮”的广告语,迅速为国人所知,在其鼎盛时期,荣事达曾连续多年夺得洗衣机销量冠军,并跻身中国家电业前三强。

  1996年,荣事达中美合资公司成立,其中,原控股方美国美泰克公司占50.5%的股份,荣事达占49.5%的股份。经过几年合作,两家公司由于在文化、管理上的差异,导致合资公司经营业绩不佳,不得不最终选择“离异”。

  2004年11月,欲进军冰箱和洗衣机领域的美的集团,收购了美泰克持有的合资公司50.5%股权,之后美的于2005年和2008年两度增持,获得合资公司的全部股权,并获得荣事达品牌的使用权。2011年3月,荣事达集团清算关闭后,相关资产和商标专由合肥市国资控股公司持有,美的则继续租赁使用荣事达品牌生产冰洗产品,合同至今年3月31日到期。

  美的托管期:荣事达沦为区域品牌

  记者了解到,荣事达在美的冰洗的搏杀中发挥了重要作用,2004年美的收购合肥荣事达正式进军洗衣机领域,之后又逐步完成了对小天鹅、荣事达的整合,形成了之后美的、小天鹅、荣事达多品牌的冰洗集团军,尤其是在洗衣机领域,美的系洗衣机已经与海尔形成市场双寡头竞争格局。

  但在美的收购小天鹅之后,在“自己”的小天鹅和“租来”的荣事达之间还是有所侧重和倾斜,有从事家电营销的人士透露,之前给美的做方案时,都被要求将小天鹅作为高端品牌与美的一起推广,但从未提及荣事达。尽管荣事达为美的占据了部分低端市场的份额,但美的对于荣事达的“不够重视”也是显而易见的。

  当年声名鹊起的“荣事达,时代潮”如今品牌形象已经低端化,中怡康的数据显示,在价格上,荣事达洗衣机的平均单价不足博世的四分之一,在三四级市场荣事达的单价甚至低于澳柯玛、威力等二三线品牌。荣事达也从全国性品牌收缩至主要在华东地区的区域性品牌,根据奥维咨询的统计数据,2010年荣事达品牌的洗衣机销量为69.9万台,尚占有4.94%国内份额,而到2012年已经降到16万台,仅占1.67%的国内市场份额。

  尽管如此,在前两年荣事达品牌归属悬而未决时,美的并不打算放弃。2011年底合肥三洋表示希望美的租赁荣事达品牌到期后合肥市政府能够收回该品牌供本地企业使用,当时的美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮接受南方日报记者采访时称,“荣事达品牌并非合肥三洋所有,收回是无稽之谈”。

  不过现在早已在冰洗市场站稳脚跟的美的可以坦然放弃荣事达品牌,现任美的国内市场部总监的王金亮近日表示,美的冰洗产品已经拥有完善的品牌体系,不再使用荣事达品牌对美的的渠道、业绩都不会有任何影响。

  合肥三洋:目标重回一线阵营

  美的的鸡肋,在合肥三洋这里,却是宝贝。金友华表示,尽管荣事达品牌力确实比以前有所下降,但这也正是合肥三洋的机遇。奥维咨询研究院院长张彦斌表示,虽然目前合肥三洋旗下已经拥有三洋、帝度两个子品牌,并且形成了以三洋主打洗衣机、帝度主打冰箱的格局,但是“三洋”这一品牌的日资身份使得其具有一定的局限性,荣事达品牌回归后将成为一个有力替补。

  根据合肥三洋的公告显示,合肥三洋获得的“荣事达”权限中,商标使用期为5年,自2013年4月1日起至2018年3月31日止。第一年,合肥三洋将向国资公司支付120万元的商标使用费,此后每年的使用费以上一年度的许可费为基数增加5%。合肥三洋将用其生产冰箱、洗衣机、微波炉三大类家电产品。

  合肥三洋对“回归”的荣事达报以很大的期待,在周一公布的新五年战略中,合肥三洋称将实现冰箱、洗衣机、生活电器及核心部件三大品类年销售收入200亿元的目标。其中洗衣机800万台、冰箱400万台、微波炉等生活电器600万台、变频电机等核心部件1000万台。

  金友华表示,虽然荣事达此前定位中低端和三、四级市场,但合肥三洋希望改变这一局面,“用3-5年将使荣事达发展成中国家电一线品牌和国际品牌。”为此,合肥三洋进行了重点布局,产品方面将洗衣机作为核心产品线,布局全系列产品,渠道方面重点建设分销网点,今年目标建成13000家,核心3000家,2014年希望达到20000家,核心网点5000家,其中包括商超、电商等渠道。

  尽管合肥三洋颇有信心,但外界仍有不少的担忧,已经拥有租赁的三洋品牌以及自建的帝度品牌,三牌在手的合肥三洋要如何区分和防止“自己人打自己人”?对此金友华表示,“三个品牌一起发展,销售渠道之间是会有竞争。但是通过渠道区分和管理好,能实现1+1>3的效果,扩大市场份额。”

  南方日报记者 钱玮珏 合肥报道
 

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