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三公消费占茅台销量份额谜题待解 四成比例存争议

2013年05月17日来源: 国际金融报 编辑:陈剑锋我有话说

  前任董事长季克良曾提出,茅台三公消费占比不到10%,因为其他白酒对茅台存在分流作用。业内对其表示了怀疑。如今袁仁国提出的四成比例,似乎依旧与外界的猜测不一致

  根据茅台1—4月份销售量的下降情况,三公消费的比例应该介于一个中间值,也就是五成左右

  三公消费占茅台销售量的多少份额,一直是个谜,但现在似乎清晰了一点。

  5月16日,茅台召开股东大会,董事长袁仁国在大会上透露,三公消费(直接与间接)额度占公司业务量约40%左右,这是茅台首次公布三公消费具体数字。当日,贵州茅台股票收盘价为194.85元,上涨0.1%。

  现在茅台的三公消费比例出来了,其他白酒企业的三公消费比例依旧神秘。为此,记者拨打了五粮液公司办公室电话,无人接听。中投顾问食品行业研究员梁铭宣对《国际金融报》记者指出,五粮液、泸州老窖及其他高端酒企对三公消费的依赖程度应该低于贵州茅台的依赖水平,所占比例也必然低于茅台。

  比例成争议

  其实对于贵州茅台三公消费的比例,外界一直存在争论。

  前任董事长季克良曾提出,茅台三公消费占比不到10%,因为其他白酒对茅台存在分流作用。业内对其表示了怀疑。如今袁仁国提出的四成比例,似乎依旧与外界的猜测不一致。

  “我们认为茅台的销售额中,三公消费的比例至少在七成以上。”上海市某烟酒专卖店店员对《国际金融报》记者表示,他们都觉得四成的比例过低,完全不可信。

  在白酒行业分析师孙延元看来,茅台销售额中三公消费的比例应该没有四成这么少,但是也不会有七成到八成那么多,“根据茅台1—4月份销售量的下降情况,三公消费的比例应该介于一个中间值,也就是五成左右。然而五粮液等品牌三公消费的比例,应该低于茅台。”孙延元称。

  梁铭宣认为,禁酒令之后,茅台股价大幅下跌,2013年第一季度的业绩增速明显放缓,由此就可说明“三公消费仅占茅台业务量四成”的说法并不可靠。“其实这极有可能是茅台领导层以此稳定投资者信心。”

  中秋后止跌?

  国家限制三公消费的政策,无疑让以茅台为首的一众高端白酒价格受到了影响。但是孙延元认为,茅台等高端白酒的价格并不会一直下跌。

  “个人估计在八月十五中秋节之后,这些高端白酒的价格会止跌。”孙延元指出,因为夏季是属于白酒的淡季,而且去年发生塑化剂事件,对于白酒的压力依旧存在,高端白酒的价格在多方位因素的作用下,才会出现下跌的情况。但是在中秋节到春节期间,高端白酒的价格会逐步止跌,并出现回暖的情形。

  梁铭宣表示,由于禁酒令带给高端白酒行业的影响,加上过高的行业库存及消费淡季都造成了白酒行业的低迷期。“但是贵州茅台作为行业内龙头老大,高端产品价格下滑的背景下,其库存较易消化,因此较其他高端酒企更具投资价值。在茅台的带动下,高端白酒价格不会一直下跌。”

  转薄利多销

  值得一提的是,有业内人士认为,政府对于三公消费的限制及反腐力度的增强虽然会影响高端白酒的短期销售,但是高端白酒的长期总体需求并不会削弱。一方面,商务活动和婚宴对高端白酒的需求仍然存在;另一方面,限制三公消费将使更多的普通消费者能够接触到真品,激发潜在需求。

  袁仁国表示,对于系列酒,以前要求保证利润18.3%,现在的策略是薄利多销,只保5%以上利润,这意味着茅台对系列酒开始采取薄利多销的销售策略。

  “政府出台限制三公消费政策反而有利于高端白酒的转型,使得未来茅台、五粮液将会把更多的产品投向市场,消费群体的转化,有利于茅台的市场化,同时也能提高茅台、五粮液的销量和利润。”相关人士称。

  “高端白酒的发展模式早期是畸形的。如今国家政策的出台,白酒市场的波动,反而有助于高端白酒的转型。市场化转型对高端白酒来说,是好事。”孙延元认为,消费者会逐步在接受高端白酒的市场化的营销模式,这样这些高端白酒的消费群体也会有所增加。

 

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