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支付战:“二马”玩命烧钱讨好用户

2014年02月27日来源:新京报编辑:黄丽娟我有话说

          小王今天又起晚了,把手机拿过来,用“嘀嘀”或“快的”叫了辆出租车,快速洗漱完毕后,出租车正好到楼下。赶到单位后,他打开手机余额宝,“又有十几块钱到手了”,心满意足地开始工作。下班了,小王在地铁里的自助售卖机上,他拿微信扫描商品二维码,只花1元钱就买了一瓶可乐。

  当某些场景支付成为用户习惯后,互联网巨头的O2O(线上到线下)圈地就基本上定型。
  抢夺O2O中第二个“O”
  场景支付是时下最热门的词儿“O2O”的第二个“O”。第一个“O”是手机端能实现的功能(online),第二个“O”就是线下的各种消费场景(offline),支付是中间的“2”。当两头的“O”都实现了,线上到线下的消费闭环生态形成,那公司才有可能坐着数钱。
  第一个“O”和中间的“2”这两个环节,对互联网公司的技术大拿来说,都不是难事儿,第二个O(各种消费场景)成为它们竞争的焦点,因为支付必须要依附于支付场景才有存在的意义,而只有第二个“O”吸引消费者把钱花出去,O2O闭环才会有无限价值。
  目前,BAT(百度、阿里、腾讯)三巨头都在进行这一布局,但百度去年下半年才刚刚拿到支付牌照,支付环节的布局落后阿里、腾讯一大截儿,所以,现在主要是阿里、腾讯在围绕场景支付展开竞争,各自的阵地是“支付宝钱包”和“微信”。
  有人说,阿里在手机上重点推广的应用“支付宝钱包”,有一定的基础优势,比如支付宝的支付场景涵盖淘宝购物、转账、信用卡还款、代缴水电煤气费等金融功能,从去年开始,打车、自动售货机、便利店、电影院线、购买火车票等也开始接入支付宝支付。但是,有分析认为,支付宝钱包主要策略是通过价格杠杆汇集更多移动端用户,应用场景偏少,且用户主要是使用支付宝钱包支付淘宝、天猫等商品货款,在线下基本处于“沉睡”状态。
  微信大有后来者居上的势头。自打微信支付功能开启后,它由单纯的社交软件升级为O2O平台,迅速补齐吃喝玩乐、投资理财、生活服务等场景支付,虽然在购物方面尚难撼动支付宝背后天猫、淘宝的优势,但是微信拥有6亿用户,其社交功能的活跃度成为支付宝钱包最大的威胁。
  有分析称,腾讯和阿里目前在支付场景布局上势均力敌。接下来,移动支付的使用习惯将是它们的核心战役。
  玩命烧钱拼的是“习惯”
  场景支付真的到了“玩命”的时候,腾讯和阿里从暗斗走向明争。去年下半年到现在,中国最大的两家互联网公司在打车软件上的掐架,一直是各大媒体关注的热点。
  腾讯和阿里,目前估值都超过1000亿美金,有这样两位金主撑腰,从1月开始,打车软件嘀嘀和快的开始烧钱抢市场。1月17日,嘀嘀补贴从5元回归10元,快的迅疾变成11块,同时打出口号,“永远比对手多一块”。1月18日上午嘀嘀随即宣布补贴提高到12块,还额外送微信“飞机”等道具产品。快的打车随即宣布补贴提升至13元。据报道,双方烧钱合计总额已超过19亿元。
  为什么要烧钱?有支付宝官方人士说过,移动支付功能已经存在,但移动支付场景并非天然存在,需要培育用户习惯创造场景,而打车支付是一个高频次、小额支付的应用场景,正合适对普通用户做这种启蒙。可以说,打车大战中,腾讯和阿里同样获得了支付的普及,用户习惯的养成,为接下来在界面上开设其他服务做了铺垫。
  记者做了几次打车实验后发现,装载嘀嘀打车的司机似乎更多,相应地嘀嘀打车的可推送数量也就多,叫车体验略胜一筹。有位的哥告诉记者,他认识的同行80%都装嘀嘀打车。“去年上半年嘀嘀就开始推广,我们都用习惯了,乘客也用习惯了,虽然现在快的补贴高,我也懒得换”。这就是可怕的用户习惯,也是马云携“快的”这个晚来者要“永远比对手多一块”的焦虑所在。
  “二马”招兵 多多益善
  尽管支付宝钱包先于微信有了场景支付的基础布局,但是微信却先于支付宝有了场景支付的杀手级应用。比如新年红包大战,微信完胜支付宝。
  2月19日,腾讯拿下有着众多支付场景(美食、电影、酒店、旅游等)的大众点评20%的股权,大众点评团进入微信支付。当日,大众点评宣布,2月19日-2月22日首次使用微信支付购买团购的用户优惠20元,非首次使用微信支付购买团购的用户优惠10元。效果很明显,18:30到24:00的5个半小时内,通过微信支付的团购交易总订单较前一工作日同一时段增加700%,而使用微信支付的用户数量增长10倍。
  此前,看着马化腾的微信步步为营,马云一直在着急。2013年7月,阿里巴巴关闭面向微信的第三方应用服务。2013年11月,微信推出支付功能,阿里巴巴旗下手机淘宝正式关闭了微信跳转至淘宝页面的通道。2014年2月,支付宝已停止受理微信场景下的支付接口申请,这意味着一些商家在微信中建立的电商平台,将不能接入支付宝支付。
  不过,阿里对微信的反应都是阻击式,鲜见有高超的回击动作。阿里在做什么?从消息面上看,阿里明显加快了支付场景的抢夺,一面在支付宝钱包中折叠进了类似微信服务号的内容,拉企业入伙,一面与银泰百货、便利店等线下场景谈支付合作。
  微信也有类似动作,日前与王府井百货签订合作协议。可以预见的是,围绕丰富的线下场景资源,未来双方必然还会有一场鏖战。恐怕以后,要站队的互联网企业还会越来越多,“二马”(马化腾、马云)两位导师各自能招到多少选手,还是未知。
  ■ 展望
  不创新 无支付
  线下场景支付会带给你的便利是什么呢?有网友在博客上举了两个例子相当生动。1、当你去大商场买东西,开始的时候发现一个商品,比如裤子比较合身,但是你想看看其他店还有没有更好的,如果没有发现更适合的,你只能重新再来到这家店买那条裤子。那能不能和线上购物一样,先保存订单,等全部看完之后,再确定是否需要?2、在大商场举办打折活动的时候,购买的人非常多,你必须要在柜台前面排队等待支付,整个过程你不能离开,离开就只能重新排队,如果这个时候你肚子难受,怎么办?
  这两个例子就是互联网公司推场景支付的机会。
  此外,2014年场景支付大战还将继续,并且会愈演愈烈。有分析人士给出两个预测:第一,微信作为目前最流行的移动互联网应用,其社交黏性无人匹敌,支付宝钱包推出的公众账号服务,会成为一个很好的便民服务,但在黏性上还要加强。第二,支付宝钱包阻击微信不成,阿里会继续动用同盟的力量加入这一战场。
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