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揭秘国内收视率调查乱象:标准不统一 频频“造假”

2014年03月17日来源:中国新闻网编辑:黄丽娟我有话说

        日前,国家标准委批准颁布了《电视收视率调查准则》,成为国内首个电视收视率调查国家标准,该《准则》将于2014年7月1日起实施。

  实际上,近些年的收视率“乱象”在电视剧、综艺行业普遍存在,收视标准不统一,收视率“造假”,电视台“唯收视论”等现象都饱受诟病。为何收视率如此受关注?“国标”是针对何种乱象才最终确定的?国外的收视调查又是怎样的状况?这些问题引发网友及各界关注。
  国内收视率调查“乱象”频出:标准不统一 频被质疑“造假”
  据悉,目前中国电视收视率统计采用传统方法,通过在样本客户家庭电视机上加装收视测量仪来计算。样本客户家庭成员在收看电视时,只要在某个频道停留一定时间长度,该装置就会记录,生成统计数据。而目前,全国只有“央视索福瑞媒介研究有限公司”这一家收视率调查机构。
  但这一家机构却有两套统计来源——全国网和城市网。
  据《羊城晚报》报道,全国网收视统计覆盖全国13亿人口,但只有6000户样本,而城市网的数据样本为4万户。城市网之下又细分为好几个统计类别,大多数卫视使用的就是48城(之前为44城,后来发展到46城,如今是48城)数据;还有一部分卫视使用的是32城数据,这32城为全国的各省会城市、直辖市和数个单列城市,覆盖了内地一线、二线城市。
  正是由于收视统计标准的不统一,所以便出现了同一时段“三个收视第一”的现象(2014年2月21日的《中国好歌曲》全国网第一,《我是歌手2》是48城收视第一,《最强大脑》则是48城收视份额第一)。而且,由于只有一家机构提供收视率数据,所以它既是游戏的参与者,又是游戏规则的制定者,而这种体系漏洞也一直为业内诟病。
  不仅收视统计标准不统一,收视率“造假”也饱受业内质疑。
  早在2010年,《人民日报》就曾报道,收视率样本户被收买控制,花钱买收视,“做”收视等恶意造假行为,以及惩戒机制缺失的行业背景,成为个别地方卫视在激烈的市场竞争中力争上游的“幕后法宝”。随后,当年7月,《人民日报》又连续4次发文,剑指收视率造假问题,呼吁实行行业监管和惩戒机制,由此引起巨大的社会反响。
  两年后,湖南卫视遭遇了一次收视“过山车”,将收视“造假”问题再度摆到人们面前。
  2012年5月数据显示,湖南卫视单日收视首次跌出前十,刷新了最差记录。而在6月20日,湖南卫视则又以较高的全天收视成绩重回第一。湖南电视台制片人张一蓓爆料称,有人用非法手段操作收视率。同年8月份,中视丰德董事长王建锋爆料:有电视研究机构称可以以“推广费”换取收视率,并表示只要通过交钱就可轻而易举帮助拿到至少全国前10数据。此事发生后,公安部门也曾一度专门立案调查。
  而在前不久上海举行的2014中国电视剧制播年会上,SMG尚世影业CEO苏晓也怒斥收视“造假”:“现在(收视)数据污染已严重到荒唐的地步!”
    原因何在?
  反观收视率“乱象”,这其中至少说明了一个问题:各方都很看重收视率。因为收视率带来的不仅仅是关注,更是直接的收益。
  近年来,演员片酬出现“井喷”,央视就曾报道指出,因一线明星片酬过高,导致影视作品其他方面资金不足,只好粗制滥造。央视记者就此采访了影片投资人高军。他表示,合作多次的甄子丹,其片酬已经一两百万攀升到现在的3000万左右。近日,则更是曝出了周迅参演《红高粱》的打包片酬高达3000万。而作为演员的文章也曾表示“因为我的片酬贵,已经没有人找我拍戏了”。
  演员片酬推高了电视剧制作价格,而制作价格飙高售价自然也水涨船高。据调查,2011年出产的电视剧中,《后宫甄嬛传》的电视台与网络合计版权销售价格接近400万元一集,如此算来,一部76集的“甄嬛传”总价近3亿。而电视台为了能够分摊购剧的“风险”,就产生了与制片方签订“收视率承诺书”这样的现象。
  有媒体披露,“收视率承诺书”便是在购剧合同里标明,如果收视率达不到某个指标,电视台就扣钱甚至要求制作公司赔钱。对于这样一个“霸王式”的条款,制作公司敢怒不敢言,因为国内目前500部电视剧的年产量,一年大约只有80部能播出的残酷现实,制作公司不得不为“收视率承诺书”低头。所以制作方为了不影响收益,也只好“想尽办法”提高收视率。
  此外,广告商“疯狂追逐”高收视节目是电视台追求高收视的重要原因。
  2013年,《爸爸去哪儿》曾引发了一阵收视狂潮。在该节目第二季的广告招商会上,一家乳品公司便斥资3.12亿元购得了独家冠名权。无独有偶,另一档热播节目《我是歌手》的广告总价卖出4.505亿元,同为音乐节目的《中国好声音》第3季冠名权也拍出了2.5亿元的高价。
  这些卖出“天价”冠名、广告费的无一不是当年曾引发“现象级”话题的节目,而这些超高节目给电视台带来的则是超高的收入。所以,电视台想获得高收视也在情理之中。
  同时,广告商也看重高收视带来的品牌效应,有网友就《好声音》冠名费做过计算,在“该冠名品牌凉茶目前每罐市价4元左右、毛利率1元左右,这就需要卖掉2亿罐才能收回冠名费”,并且发问“值么?”但该品牌方面似乎并不这样认为,一名负责人表示“我们以合伙人和投资者的心态在冠名赞助好声音”。
    “国标”出台治“乱象”
  针对此,日前,国家标准委批准颁布了《电视收视率调查准则》,就不同问题做出了相关规定。
  对于收视率统计被“污染”,收视率“造假”的质疑,此次出台的收视率国家标准也对收视率样本户进行了规定,称“数据提供方必须对样本户资料严格保密,严防样本户受到第三方的影响。”同时,“国标”也规定,收视率数据的使用方也不得以任何方式获取样本户资料和干预收视样本户收视行为,以确保数据的客观公正性。
  由于国内只有一家收视率调查机构提供收视率数据,缺乏竞争,因而国内收视率评判体系一直遭到诟病。对此,《准则》要求,收视率调查机构须遵照监管机构和ISO国际质量标准的各项规范要求,并接受独立的第三方审核,以确保调查执行的科学、规范、客观和公正。同时建立举报制度,由中国广播电视协会接受举报并履行核查。
  此外,由于目前一些电视台“唯收视率”的现象,这份标准也明确指出,收视数据不是节目评价的唯一指标,避免收视数据在市场分析和节目评价中的滥用。
  对广电总局对收视率的整顿以及出台的《准则》,各方态度不一。据《齐鲁晚报》报道,江苏卫视工作人员就表示,不管广电总局怎么改,对电视台影响不大。而也有电视台表示“数据客观公正了,对大家都是好事”。据媒体了解,此次《电视收视率调查准则》的“国标”属于推荐性国家标准(GB/T),并无具体的法律约束力,即只是一种自愿建议性采取的标准,而非硬性规定。
  而知名电视评论人李星文对“准则”也进行了解读,称其中反不正当竞争、净化收视率的出发点很好,并提出了解决的办法——通过举报的方式。但他也认为处理手段还不够强硬,希望能够有司法介入。 (完)耿庆源
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