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多家出版机构悄然登陆微信售书 顾客多是粉丝

2014年03月19日来源:北京日报 编辑:黄丽娟我有话说

       在纸质书阅读日益受到电子阅读冲击的今天,一些有先见之明的从业者却借助新媒体开辟了新的商机。上周,作家余秋雨的新版《文化苦旅》签名本在微信上预售,三天之内就卖出了4000本。几乎与此同时,著名出版品牌读库的“微店”也宣告开张。本周,北京华文天下图书有限公司的微店也将正式登场。

图书经营者在小小的微信里摆开卖场,无疑会对图书产业链条产生影响,也许还能改变传统出版行业的一些痼疾,这对读者和出版机构来说,无疑是具有积极意义的好事。

知名图书品牌争开微店

据北京时代华语图书股份有限公司合伙人张帆透露,为了给在微信上销售的4000册新版《文化苦旅》签名,作家余秋雨在家花了整整一天的时间。“余秋雨老师以前从来不喜欢签售,但他对网络传播很感兴趣,当他听说我们准备采用微信来推广新书,就非常乐意。”张帆认为,这足见余秋雨对微信售书的期待和兴趣。

负责此次《文化苦旅》签名本微信预售的是博库书城,其微店挂出的新版《文化苦旅》“活动价”为28元,比原本的定价便宜10元,这与国内主要电商的打折幅度差不多。仅用三天时间,4000本《文化苦旅》在微信上被抢购一空。时代华语执行副总裁刘杰辉兴奋地表示,这次试水微信成功,让他对这一新玩法非常看好,时代华语也将乘势开设自己的微店。

实际上,其他一些出版机构已经悄悄跑到了时代华语的前面。上周开张的读库微店,在售图书品种多达194种,其中最贵的一套书标价780元,最便宜的儿童绘本的定价也要40元左右。该微店的开张致辞中写了这样一句颇耐人寻味的话:“恭喜您,摸进了一家要花很多钱的店。”

另据北京华文天下图书有限公司总编辑杨文轩透露,本周内,读者就将在微信平台上看到华文天下的图书,其首期推出的商品将以套装书为主,共有七八个品种。北京磨铁图书有限公司首席产品官韩志也表示,磨铁微店将很快上线,并重点推介《大家都有病2:跟笨蛋一起谈恋爱》等新书。

小众图书进微信更讨喜

在微信上卖书更多是靠朋友圈口碑相传,其巨大的推动力量有时会让出版人都惊呆了。读库主编张立宪曾遇到一件让他觉得不可思议的事情:有一位女读者在微信中分享了读库出版的《日课2014》,被大家转发和点赞后,该书竟然在她的朋友圈中售出了上千套。张立宪因此浮想联翩:“《日课2014》要想卖到几万套又有多难呢?有几十位这样的读者就够了。”

尽管自家微店还处在筹备阶段,但杨文轩也已体会到微信卖书的独特之处。“微信更强调体验和分享,那么小的空间,不可能陈列太多的产品,而是要精挑细选重点优质产品,以详细呈现的形式,充分展示出来。”在他看来,微信卖书需要花费更多的心思来进行推介,才能吸引读者对产品有更深刻的认知,而流水线作业式的图书产品,在微信上很难被关注。

腾讯公司电商图书销售负责人赵靓说,微店会让所有的品牌完成一个自媒体、自运营、自营销的工序,腾讯只是给商户提供工具、支持和服务。开设一家微店的投入不算高,只需要几万元就足够,但赵靓强调说,并非所有的出版机构都适合这种营销方式,“至少有几十家出版机构找到我们希望寻求合作,但是我会首先给他们泼一盆冷水。”

赵靓分析说,当前市面上的不少图书存在重复性,缺乏自己的特色,不符合微信的粉丝经济模式。“事实上,微店更适合像《读库》这样小而美的出版品牌,它每年生产的图书不过二十多种,用户忠诚度很高,用户体验做到极致。”赵靓直言,这种小众品牌反而会在移动互联网上更有优势,也正因为这个缘故,其成功案例很难被大多数出版社所效仿。

欲从传统电商碗中分羹

对于传统的图书产业链上的各个环节来说,微信售书改变的不仅是销售渠道。赵靓认为,传统出版社在进行内容生产时往往是“以我为主”,读者只能进行被动地选择;但在移动互联网时代,出版机构要靠内容把读者聚集起来,读者也会反向输出给出版机构更多的选题和信息,这意味着图书的编辑、印刷、发行乃至整个体系都会进行调整。

对于传统电商来说,微信售书的出现则可能不是个好消息。杨文轩就认为,微店将会造成网络书店的用户分流,“电商平台是以海量产品、低价竞争为主,但是过度打折也把出版产业打得陷入困境。”他分析说,电商的低价营销策略,使得出版机构利润被挤压,而读者面对的要么是图书价格的拉升,要么是内容品质的下降。他认为,如果微信售书普及开来,将会从电商那里带走一些注重图书品质、追求出版品牌的粉丝读者。

与此同时,微信售书对实体书店的冲击反而不大,甚至会制造新的机会。中国人民大学新闻传播学院副教授翁昌寿就认为,如果出版机构的微店运作到位,可以成为拉动销售的一个增量,特别是如果有图书能够在朋友圈里形成话题,还会促进其在实体书店的销售。另外,还有业内人士建议,实体书店也可以利用微信开店,以此来培植自己的粉丝读者。

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