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广西广电网络

H12南宁—论文《城市台官方媒体短视频传播效果探析——以南宁广播电视台的实践为例》

2021-03-11 18:32

  作品文稿:

  城市台官方媒体短视频传播效果探析——以南宁广播电视台的实践为例

  陈戈

  短视频,大能量

  2020年春,一场突如其来的新冠肺炎疫情肆虐全球。与此同时,“坚决打赢疫情防控阻击舆论战”也在打响,在众多的新闻报道中,短视频作为一支轻骑兵,异军突起,在科学防疫、击退谣言,提振信心上取得了良好的传播效果。

  2月3日,一部《武汉莫慌,我们等你》的短视频刷爆网络,由于比较“戳心”,作品一经推出,引来无数网友转发。据人民网介绍,该作品还被翻成英语、法语、俄语、德语、西班牙语、日语、韩语、芬兰语、意大利语和马来语等10种语言,面向世界传播。同时,国内少数民族语言版本继续传递力量,短时间内形成了强大的正能量矩阵,成为网络爆款,所有人的心愿都是等待春暖花开、重启播放键的武汉归来。一部仅2分钟的短视频,覆盖全世界数亿人口,引来无数人的共鸣,可以说是近年来少有的传播成功案例。①

  城市台,大作为

  1.平台优势,强占阵地

  疫情发生后,南宁广播电视台迅速响应,在短时间内集中发力,以全国百佳民生栏目《新闻夜班》抖音号为主要阵地,全媒体矩阵统一发声,短视频创作、传播迎来爆发期,效果极为抢眼:

  2月2日,《深圳1名外卖骑手确诊!14天潜伏期内一直在送外卖》播放量1.5亿,点赞量313.9万②;3月15日,《意大利罗马街头响起中国国歌 民众高呼:感谢中国》播放量1.5亿,点赞量867.1万③;1月30日,《1月30日16点01分 南宁东站收费站车流情况》播放量1.1亿,点赞量109万④;2月1日,《保姆纵火案受害者家属捐5000只口罩 价值9万元》播放量9306.2万,点赞量352.8万⑤;1月30日,《1月30日 坐标:南宁东收费站 当返程高峰遇见入城疫检》播放量5570.3万,点赞量84.5万⑥……从1月25日到4月7日,不到三个月的时间,《新闻夜班》抖音号粉丝增长102万。

  作为一家城市台,南宁广播电视台在疫情期间充分发挥了平台优势,及时发出权威声音,坚守新闻宣传阵地,短视频借助全网传播,力度及效果可圈可点。

  2.科普宣传,有速度有温度

  早在1月22日,疫情爆发初期,针对公众对于新冠疫情的不了解,各种非官方消息到处传的情况下,南宁广播电视台联合本地卫健部门及时推出《新型冠状病毒防控小知识》公益片,推出后得到全国近140家城市台的分享下载,有速度有温度,为破除谣言、科学防控提供了有力保证。

  3.丰富节目形态,弘扬社会正能量

  随着疫情的发展,结合不同时期的防控工作,南宁广播电视台再接再厉,推出了主题MV《逆风飞翔》《我们在一起》、电视散文《春天 无恙》、诗歌朗诵《胜利,一定是在燕子的归期》、短视频《铿锵玫瑰》《为生命站岗》等近80部形态各异的作品,涵盖了MV、公益广告、短视频、电视散文、诗歌朗诵、动画短片……这些作品充分运用广播电视语言,艺术形态上百花齐放,形成声势,全屏互动,全网发布,除了南宁广播电视台的平台及全市户外大屏推送外,部分作品还获得了自治区常委宣传部、自治区广电局在全区范围推荐分享,还有部分作品上了“学习强国”。在抗疫最吃劲的时候,弘扬社会正能量的短视频传递了众志成城共克时艰的信心,到达率及影响力都取得了良好的社会效果。依托媒体融合,南宁广播电视台全媒体的收视收听率及阅读量都得以大幅提升。

  爆款背后的分析

  南宁广播电视台的短视频取得良好的传播效果,这并不是个例,与全国特殊时期的大环境密不可分。从CSM媒体研究的数据来看,疫情期间,用户媒体接触、传统电视的开机率和到达率以及短视频传播特性都有大幅度提升,为短视频爆款提供了有力支撑。

  1.疫情期间,用户媒体接触普遍走高

  疫情期间,由于不聚集不串门,线上社交的活跃度大为增加,微信广泛的连接力和社交、传播能力进一步凸显,78.7%的用户“比以前使用更多”媒体接触微信,传统媒体依托其公信力与权威性,迎来用户使用增长,分别有 72.6%、 64%的用户更多“看电视”、浏览“传统媒体网站/客户端”,而有64.4%的用户浏览短视频网站/客户端。⑦

  2.特殊的环境,用户接触时长的提升,也提升媒体的传播效果

  在疫情影响下,用户在不同媒体上花费的时长呈现明显差异,微信收获用户时间最多,超过30%的用户表示“疫情影响下,使用微信的时间最长”, 在疫情期间的居家生活场景中,18.6%的用户表示看电视的使用时间最长。⑧

  3.疫情期间,传统媒体公信力凸显

  CSM媒介研究数据显示,疫情期间, 77.3%的被访用户会专门去看传统媒体在互联网上发布的信息。其中,44%的用户表示不仅会专门去看传统媒体在网络上发布的信息,而且还会关注相关账号或机构⑨。这就大大提升了传统媒体的公信力及影响力,从而提升传统媒体的传播力。

  4.开机率、收视规模的提升,也为传统媒体赢得阵地优势

  疫情期间,恰逢春节长假,加上“宅在家就是最大的贡献”的号召,据CSM收视数据调查显示,南宁本地电视收视表现较去年同期整体大幅提升,本地所有观众全天平均到达率为53%,高于2019年同期,观众人均收视时长为303分钟,也高于2019年同期。城市台天然的贴近性更受本地观众欢迎,接地气的权威发布,更浓的人情味,在与央级媒体、省级媒体以及其他自媒体的阵地争夺中,还是大有可为。

  5.短视频“短平快”的轻传播,让受众更易接受

  在移动优先的大背景下,短视频凭着“短平快”的特点,更加符合受众碎片化的阅读习惯,一两分钟甚至15秒的核心内容,在短时间内容易形成网络聚焦,受众的阅读体验感得到极大满足,从而提升短视频的传播速度。

  四、结语

  综上所述,疫情期间,特殊的环境为传统媒体抢占阵地提供了有利条件,传统媒体在媒体融合下又为的新媒体端赢得公信力,大屏小屏互动,大屏带动小屏,小屏反哺大屏,几种因素相互叠加,为媒体的短视频创造爆款赢得先机,提升到达率的同时,也大大提升了传播效果。

  “危和机总是同生并存的,克服了危即是机。” ⑩近日,习近平总书记在浙江考察时强调,随着境外疫情加速扩散蔓延,国际经贸活动受到严重影响,我国经济发展面临新的挑战,同时也给我国加快科技发展、推动产业优化升级带来新的机遇。媒体也是如此,在公共突发卫生事件下,没有谁是旁观者,特别是城市台及县级融媒体中心。在媒体深度融合的背景下,抢占先机,提升官方媒体的公信力和影响力,从而进一步提升传播力。这次新冠肺炎疫情,对媒体来说,也许是个机会。

  注释:

  ①人民网百家号:《“武汉莫慌,我们等你”》,

  https://baijiahao.baidu.com/s?id=1658936399385100733&wfr=spider&for=pc, 2020年2月19日

  ②南宁广播电视台《新闻夜班》抖音号: 深圳1名外卖骑手确诊! #战胜疫情广西在行动 #战胜疫情南宁在行动 https://v.douyin.com/3MKEes/,2020年2月2日

  ③南宁广播电视台《新闻夜班》抖音号:《意大利罗马街头响起中国国歌 民众高呼:感谢中国》, https://v.douyin.com/3MoF4Y/, 2020年3月15日

  ④南宁广播电视台《新闻夜班》抖音号:#南宁 南宁东收费站进城方向车车车车车车车车车车车车车车车车车车车车车车车车车车…返邕车友注意绕行!#新闻夜班 https://v.douyin.com/3reX7U/,2020年1月30日

  ⑤南宁广播电视台《新闻夜班》抖音号:保姆纵火案受害者家属捐5000只口罩,伤痛并未磨灭他心中的大爱!#新闻夜班 https://v.douyin.com/3rYnoe/ ,2020年2月1日

  ⑥南宁广播电视台《新闻夜班》抖音号:春节返程高峰到来,进南宁“逢车必检”,车友请配合! #战胜疫情南宁在行动 https://v.douyin.com/3rYhhc/, 2020年1月30日

  ⑦⑧⑨CSM:疫情期间用户媒介消费及使用预期调查报告,http://www.199it.com/archives/1012717.html ,2020年2月

  ⑩人民日报:《习近平在浙江考察时强调:统筹推进疫情防控和经济社会发展工作 奋力实现今年经济社会发展目标任务》,2020年4月2日

  联系人:陈戈

  电话:13878170907

  单位:南宁广播电视台

  地址:广西南宁市青秀区葛村路25号南宁广播电视台

  邮编:530022

  邮箱:67929086@qq.com

[ 编辑: 吴箬霏 ]
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