老友网> 本地视频> 正文
广西广电网络

H12南宁—论文《电视台抖音号发展策略探讨——以南宁广播电视台〈新闻夜班〉抖音号为例》

2021-03-11 18:34

  作品文稿:

  电视台抖音号发展策略探讨——以南宁广播电视台《新闻夜班》抖音号为例

  【摘要】随着各地电视台在抖音平台开通账号,电视栏目传播中的原有地域和圈层限制被突破。突围之后,电视台抖音号力求变被动适应为主动引导,实现持续发展。本文以南宁广播电视台《新闻夜班》抖音号为例,通过分析电视栏目抖音号数据,提出了在继续坚持主流媒体内容优势的同时,电视台抖音号应深耕城市社区、下沉拓展农村受众、努力实现向台属平台导流,助力构筑新型主流媒体的发展策略。

  【关键词】新闻夜班;抖音;电视台;短视频;社区;农村

  电视台长期以来由于其自身大屏属性及地面频道属性的限制,形成了较为固定的传播圈层,这个圈层包括了地域圈层和人群圈层两个方面。地面频道属性使得城市电视台只能在本市范围内收看到;而人群圈层方面中老年观众更倾向于收看电视栏目,年轻观众被技术不断迭代的新媒体特别是移动端加速吸引,如抖音、快手等平台,出现了所谓“逃离大屏”的现象。电视频道如何应对这些地域和人群等诸多客观条件限制,急需进行破题和探讨。

  一、突破圈层限制,提升传播力

  当下抖音等短视频平台的崛起,在给电视频道带来压力的同时,也带来了新的机遇。通过设立抖音号的形式,电视频道得以与其他属性和量级的媒体站在同一起跑线上同台竞技,传播的圈层得到了跃迁。以南宁广播电视台《新闻夜班》抖音号为例,其自2019年11月份投入运营后,秉承“立足南宁本地,放眼全国,网罗世界天下大事”的立号之本,仅用9个月时间粉丝量即突破200万人,为南宁广播电视台成立后的新布局迈出了坚实一步,在地域和人群圈层方面均实现了有效突破。

  据有关统计数据,《新闻夜班》抖音号粉丝分布以两广为主——南宁粉丝约占28.96%,广州粉丝约占14.97%,深圳粉丝约为11.37%,还有来自北京、柳州、东莞等地的粉丝。可见由于地域和文化上的接近性,城市媒体在传播圈层的跃迁,往往先吸引来自相邻地域的用户;而在粉丝年龄即人群方面,通过数据得知,年轻人是《新闻夜班》抖音号的绝对主力,在200万个粉丝里,18-24岁、25-30岁的粉丝分别约占23.72%和28.17%,30岁以下的粉丝合计占比约六成;此外,粉丝性别上男性比例约为52%,女性则为48%。

  透过新媒体现象,可以发现以《新闻夜班》为代表的一批城市台电视栏目,通过新媒体的形式有效突破了城市台频道原有的地域圈层和人群圈层,将主流的声音传得更广、更远,向新型主流媒体建设迈出了坚实一步。

  二、 注重内容编排,优化关键词

  对于电视栏目开设的抖音号来说,通过分析数据掌握平台活跃粉丝的行为规律,可巩固粉丝粘性,有助于电视台继续扩大主流媒体内容优势,有利于完善坚持正确导向的舆论引导工作机制。以《新闻夜班》为例,其抖音号活跃粉丝数据显示了几个值得关注的特点。

  (一)系列正能量的词语在评论区高频出现

  “加油”、“平安”、“希望”、“喜欢”、“感动”等词在评论文本中占据了绝对权重,充分说明了《新闻夜班》抖音号与其电视栏目一样,坚持了正确导向的舆论引导,传递了满满的正能量,收获了粉丝们的正向反馈,产生了良好的社会效益。

  (二)粉丝在22时至深夜时段更活跃

  根据《新闻夜班》抖音号粉丝活跃时间分布, 22时至深夜时段活跃的粉丝数在8%以上,最高点出现在22:00-23:00,活跃粉丝在此时段内接近10%;另外,中午12:00-13:00时段也有一个粉丝活跃的小高峰。这些数据显示了《新闻夜班》抖音号是粉丝们个人休息时间的一个重要接触媒介,与《新闻夜班》的电视栏目(19:30-20:30播出)形成了一个有益互补,品牌效应在时间维度上得到了圈层跃迁。

  (三)粉丝在周末两天更活跃

  根据《新闻夜班》抖音号粉丝活跃周天分布,周六、周日活跃的粉丝均超过了20%的比例,其中又以周六粉丝最活跃,达到了21.50%。与粉丝们偏好在较晚时段接触《新闻夜班》抖音号类似,同样能看出粉丝们将该账号作为个人休闲放松时的重要接触媒介。

  值得注意的是,“正能量”、 “周末”、“深夜”是《新闻夜班》抖音号活跃粉丝的几大关键词。《新闻夜班》抖音号每条视频的发布时间和发布周天都较为平均,没有特别倾向,粉丝在深夜时段和周末的活跃程度均属自发行为,因此得到的数据具有较高分析价值。

  三、深耕城市社区,找准新定位

  据《新闻夜班》抖音号的评论词云数据显示,“广西” “南宁”占据了很大权重。可见,无论电视台未来如何转型发展,其所在的城市仍然是最大的受众根据地,是不能丢弃的舆论阵地。深耕城市社区(包括城市网络社区),仍然是《新闻夜班》抖音号的潜在增长点。

  随着国家全面推进城市治理体系和治理能力现代化,社区作为基层单元,必将在体系中发挥更加重要的作用。《深圳特区报》2020年5月26日刊登《陈文:全面推进城市治理体系和治理能力现代化》一文,提出“搭建居民广泛参与的‘社情民意沟通平台’。依托居民委员会、社区党组织和辖区‘两代表一委员’,创新社情民意的协商和沟通机制,重点发展一些沟通社情民意的社区社会组织,及时了解和广泛整合居民诉求和关切,对凡是与居民直接利益相关的具体性事务或与其间接利益相关的社区公共性事务,在多方主体共同参与的社区协商民主平台上进行集体商议与合作治理。”随着居民委员会、社会组织和业主委员会等社区组织和社区平台的构建加强,像《新闻夜班》这样的城市台抖音号恰好可以找到新的定位,发挥更加积极的作用。其实对社区新闻的回归早有先例,如2019 年 9 月太原广播电视台经济生活频道推出了栏目《1930看这里》,该节目新闻线索均取自社区,开设了“社区故事”“这事咋办”“生活信息”“鉴宝”“秀才艺”等多版块,还配置了社区记者,负责到每个片区。

  《新闻夜班》抖音号在社区有两个着力点:一是充分借用《新闻夜班》电视栏目运营中建立积累的社区通讯员网络,结合抖音平台自身的投票、评论、留言互动功能,实现多信息源的联动,及时了解和回应城市社区居民诉求和关切点,二是利用抖音观看技术门槛低、社区年轻群众基础好的特点,在政策允许的情况下探索抖音直播的形式,与社区中老年观众为受众主体的电视直播形成互补,为多方主体共同参与的社区协商民主过程提供安全可控、多方认可、覆盖面广的传播平台。

  此外,深耕城市社区,还包括了深耕城市网络社区,即以各地方城市为依托,所讨论话题贴近城市百姓生活的网上社区论坛。例如,广西新闻网的红豆社区是广西地区较具影响力的网络社区之一,其下设多个版块,其中城市论坛版块日均活跃度最高。南宁广播电视台早与之有着良好的互动基础,在短视频平台崛起以前,通过在城市网络社区开设账号的形式,也能实现对城市台原有圈层的定向突破。《新闻夜班》抖音号应延续与红豆社区及其他优质城市网络社区的良好互动,找准双方在突破原有圈层、对外传播方面的最大公约数,深化跨平台合作,抱团取暖。

  四、拓展农村受众,助力脱贫攻坚

  据2020年5月13日《人民日报》海外版报道,截止目前,我国农村网民数量已突破了2.5亿。无论是抖音平台提出“五环外”市场增长的概念,还是快手推出“极速版”,都是相关业界重视下沉市场、重视农村地区的体现。下沉到农村地区获得受众,既是运营发展的一个重要方向,更是在新技术背景下实现有效对农传播,助力脱贫攻坚和乡村振兴,彰显主流媒体社会责任和公益属性的体现。

  从可行性来说,下沉到农村地区获得受众的实现路径,同样遵循前文所说的地域和人群圈层的规律。《理论建设》2020年第3期刊登的《农村地区应对重大疫情中抖音的舆论宣传价值》一文指出,农村地区抖音用户的增长来源于城市向农村的下沉,这种“下沉”表现为城市青壮年返乡,手把手教会农村妇女、儿童和老人如何使用短视频,使其成为网民大军的一员。《新闻前哨》2020年第6期刊登的《农村老年群体的抖音短视频使用行为及特点研究》一文也指出,农村老年群体的抖音网络社交仍然以复制现实人际网络为主,农村老年群体的移动网络社交圈更多地表现为一种地缘性的差序格局,即以自身为中心,以地理位置远近为半径逐步向周围扩散,粉丝与关注对象大多以地理位置为节点蔓延。上述相关研究,揭示了城市台抖音号下沉到农村地区的路径,即充分考虑地缘性因素,先从城市周边“五环外”作为突破口。以《新闻夜班》抖音号为例,线下推广活动中可优先考虑南宁周边县份,在粉丝增量上,以农村青年群体带动中老年群体关注,以农村老年群体中的活跃人物带动群体普通成员关注,实现有效下沉带动作用。

  五、实现平台导流,探索“短带长”

  抖音是短视频平台,其生态系统中无论是平台规则、推荐算法,还是受众接触习惯, “短”无疑是一个关键词,即需要在短时间内呈现某一事件。对于城市台抖音号来说,也必须依循平台规则,尊重客观传播规律。以《新闻夜班》抖音号为例,其2020年上半年发布的视频中时长为为30秒以下的超过80%。

  电视台抖音号新闻内容与娱乐性、实用性的内容相比较,更能发挥自身主流媒体优势。但短短30秒乃至十几秒的视频往往难以完整呈现某一事件的时间、地点、人物、事因、经过、结果等新闻要素,加上受众看完单条新闻后平台算法推荐的其他娱乐性内容产生的“近因效应”,很难让受众继续去深度思考新闻事件。

  值得注意的是,抖音已不再局限于短视频领域,而是开始布局长视频、直播、电商、社交、金融、游戏等业务。2020年9月28日,抖音已在其新版APP及官网中将原有的“短视频”三字剔除,仅保留“抖音”二字,抖音的平台生态即将迎来新一轮的变化,对包括城市台抖音号在内的内容生产会有深远影响。

  为此,电视台抖音号新闻内容在发挥抖音传播优势的同时,可发动用户点赞、评论、转发新闻内容,激发用户产生共鸣和观看诉求,从而主动搜索相应的长视频,最终达到导流效果。例如《新闻夜班》抖音号2020年9月13日发布的《军训比舞大赛 南宁师大申请出战》就是一条趣味性强、可模仿性强的暖新闻内容,采用用户模仿、“PK”大赛等形式,以用户模仿的规模形成特定的话题,以衍生视频维持热度,以期实现对台属平台(电视、网站)的导流。

  六、结语

  电视台抖音号要把握媒体融合发展趋势和规律,积极探索商业化、社会化互联网平台的内在逻辑。通过深耕、下沉、导流等策略,更好地让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

 

  参考文献:

  [1]陈文.陈文:全面推进城市治理体系和治理能力现代化 ,[EB/OL],[2020-05-26],

  http://views.ce.cn/view/ent/202005/26/t20200526_34975886.shtmll.

  [2]姬发军.城市电视台应重视社区新闻报道.[J]. 新闻采编. 2020(02) .57-58.

  [3]李明星.农村地区应对重大疫情中抖音的舆论宣传价值.[J]. 理论建设. 2020(3) .106-112..

  [4]廖航凌.农村老年群体的抖音短视频使用行为及特点研究.[J]. 新闻前哨. 2020(6) .69-70..

  [5] 李玮.李玮:媒体融合环境下影视类短视频的发展思考|短视频MCN生态与媒体融合峰会嘉宾发言精选 ,[EB/OL],[2020-09-22],

  https://mp.weixin.qq.com/s/ODnhql0-GXDKboJ99Yl-Ng.

[ 编辑: 吴箬霏 ]
我有话说
为您推荐