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H12南宁—论文《融媒体工作室推动媒体融合的路径探析》

2021-03-11 18:42

  作品文稿:

  融媒体工作室推动媒体融合的路径探析

  【摘 要】在全媒体传播时代,媒介语境、传播渠道、用户习惯发生了巨大的变化,传统媒体如何因势而谋、应势而动、顺势而为,在媒体融合的进程中主动作为,是全国媒体同行面临的共同难题。融媒体工作室以节目生产、项目运营、多元传播为手段,以提升媒体影响力和市场号召力为目标,为媒体内部带来了机制创新和改革活力,以其专、融、活的特点为媒体融合发展提供了一条切实可行的路径。本文提出从精准化、扁平化、IP化三个方面,推动融媒体工作室做强、做大、做优,为媒体融合注入更大动能和更强活力。

  【关键词】融媒体工作室 媒体融合 IP

  习近平总书记指出:“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。”在这项重大而紧迫的课题面前,全国各级媒体尽锐出战、纷纷发力,突破机制体制局限,发挥平台资源优势,释放人才智力潜能,进行了卓有成效的探索。融媒体工作室就是在探索道路上融合创新的结晶,它通过“信息生产供给侧结构性改革,打破体制机制壁垒,有效整合各种媒介资源、生产要素”,①助力媒体生产出适应当前受众心理和传播规律的融媒体产品,有效提升媒体的影响力和传播力,为媒体融合发展提供了一条切实可行的路径。

  一、融媒体工作室的“前世今生”

  1、发轫于互联网媒体。

  追溯融媒体工作室的历史发现:这一当前在媒体界炙手可热的现象级模式,并非诞生于传统媒体,而是发轫于企业化程度较高的互联网媒体。早在2014年10月,网易在原有的多媒体策划小组的基础上,成立了新媒体实验室。“实验室的定位是创新和开拓更适合移动端阅读的新闻策划,让新闻更‘好看’”。②新媒体实验室汇聚了来自文字策划、页面设计、数据分析、技术开发等多个专业的工种,用萌拟人化、信息长图、动画等方式,推出了《不可复制的朝阳群众》、《秋裤传奇》、《嘿,人大代表你懂吗》等有较大影响力的HTML5形式作品。从网易新媒体实验室成立的目标定位、运行机制、产品样态来看,可以认为这就是融媒体工作室的雏形。

  2、兴盛于传统媒体。

  2016 年,人民日报在 “中央厨房”的基础上,正式启动了“融媒体工作室”计划,截止到当年12月19日,已有麻辣财经、学习大国、新地平线、半亩方塘、一本政经、文艺九局等12个工作室开始运行。几乎与人民日报同时,2016 年3 月1日,上海市委机关报解放日报旗下的互联网产品上观新闻(原名上海观察)成立了带有媒体实验室性质的融媒体工作室( 上观数据新闻中心),“试图基于传统媒体的内容生产优势, 结合全新的表达方式, 找准与互联网传播的契合点, 打通内容、设计、技术等多重链条, 在传统媒体内部生产出更适合互联网阅读和差异化分发的优质融媒体内容。”③

  此后,随着移动终端的日益普及和受众对信息品质要求的提高,从中央媒体到地方媒体掀起了一股成立融媒体工作室的热潮。2018年6月27日上午,兰州广播电视台媒体融合突破之举——融媒体实验点个人工作室授牌仪式,推出了三个以员工名字命名的工作室;2019年7月26日上午,安徽广播电视台首批60家台属融媒体工作室(影响力、向前冲、奇妙海豚君、点亮、追梦人等)授牌成立;此外,新华社、光明日报、解放日报、沈阳日报、湖南卫视、河北广播电视台、内蒙古日报社、东南卫视等媒体的融媒体工作室(有的名称为第一工作室、全媒体工作室)也相继诞生。这些融媒体工作室以专业化、垂直化原则分类,充分发挥跨专业、跨部门、跨媒体的机制优势,生产出一大批传得开、叫得响、受众喜闻乐见的融媒体作品,成为有效推动媒体融合的途径。

  二、融媒体工作室的作用和特点分析

  有研究者认为,融媒体工作室制度的出现,犹如黑暗里的一道光,照亮了传统主流媒体融合发展探索的前进之路。“它对于推进我国媒体融合健康发展,激发团队作战的内在活力、协作能力、内容生产一体化以及活化经营管理等方面,都有一定的积极作用。”④在推进媒体融合的进程中,融媒体工作室发挥了助推器和加速器的作用,在工作机制和工作效率上呈现出专、融、活三方面显著特征。

  1、专:打造专业优质内容。

  大众媒体发展到今天,专业化、垂直化成为全媒体时代的必然选择,以专业优势提供服务性、实用性、贴近性强的内容,是融媒体工作室精准定位的具体体现。传统媒体在各个垂直行业内深耕细作多年,涵盖新闻、理论、科普、法制、教育、文化、生活等各方面,拥有一大批“专家型”记者、编辑,在此前提下建立的融媒体工作室生产出的融媒体作品有着自己独特的思想和角度,在报道的细分领域有一定的话语权,与网民接受的铺天盖地的普通信息不一样,体现了PGC的专业性和权威性。

  比如,天津津云新媒体集团旗下的各个融媒体工作室,就是严格按照专业化、垂直化的标准进行分类的,经过一年多的培育和打造,如今有些融媒体工作室已成为各自领域的“头部IP”。津云•陈月峰工作室聚焦风光摄影,其发布的《天津城市风光系列》摄影作品,将镜头对准熟悉城市中被人忽略的风景,单篇访问量常常达到10万+。人民日报旗下“侠客岛”工作室专注时政新闻解读,在重大时政、社会热点、国际新闻等方面站位高、把得准、接地气,全网粉丝超过1000万,2018年中国新闻奖首次设立媒体融合奖项,“侠客岛”便摘取了一等奖的桂冠,可见其专业程度之高。

  2、融:呈现效果多样态

  “从信息技术的维度来说,全息媒体呈现出媒体信息格式多元化的特征,在物联网、人工智能、云技术等新技术的支持下,各种各样的传感器使得人类采集到的各种信息越来越‘全息化’”。 ⑤工作室生产的产品,不是单一的文字或视频成果,最终要为受众呈现出集视频播放、动画展示、有声播报、文字叙述、H5交互等功能于一体的立体化信息服务。

  2019年两会期间,人民日报社40余个融媒体工作室纷纷施展“看家本领”,共计创作推出图文、音频、视频、图解等118款融媒体产品。融媒体产品《孙悟空的三个锦囊》以微动画的形式,设计了唐僧师徒的卡通形象,配合H5问答互动,用三个小故事讲述全国人大代表解决医疗、环境保护、基础设施问题的经历,短短6个小时内点击量突破1000万。截至两会结束,人民日报融媒体工作室创作推出的全部融产品浏览量达5亿,其中绝大多数融合了两种以上的新媒体叙事方式。

  3、活:打破机制障碍

  工作室制是继频率频道制、中心制、部门制、栏目制、项目制等之后,传统媒体中诞生的新型内容生产和运营运作模式。它在用人方式、薪酬分配、管理模式、运行方式等方面,都与传统的媒体组成单元不同,体现了操作灵活、适应性强的创新特点。

  在用人上,融媒体工作室的人员不是单一来源于原有的某个部门,而是来自于在内容生产部门、内容研发部门、技术管理部门、广告经营部门等多个部门,打破了部门壁垒。在管理上,融媒体工作室采用一室一策、因室施策的灵活考核方法,并及时对考核指标进行调整,大大激发了融媒体工作室的活力。在《安徽广播电视台关于大力促进融媒体工作室发展的管理办法(试行)》中,激励政策明确了利润分成、评星激励、作品奖励、参评倾斜等多项内容,给予工作室团队动力与信心。在薪酬激励上,融媒体工作室采用了利润分成的方式,工作室产生的收益由报社、台里与工作室成员共同享有,在扣除税金和直接成本后,按一定比例奖励给工作室,用于再生产投入和人员奖励,激励工作室成员把工作当事业,激发大家的创业激情。

  三、融媒体工作室推动媒体融合的着力点

  在媒体融合的进程中,一些勇于改革、敢于尝试的媒体率先创造性的构建了“全媒体工作室”模式,通过流程优化、平台再造、激活机制,目的是要实现各种媒介资源、生产要素有效整合,信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通。要让融媒体工作室真正成为媒体改革的突破点,需要在顶层设计、政策支持、运作方式、运营机制等各方面做好规划设计,提供更大创业空间。

  1、精准化:定位精准实现融合目的。

  成立融媒体工作室的目的,旨在基于传统媒体的内容生产优势上,找准与互联网传播的契合点,打通内容、设计、技术、运营等多重链条,在传统媒体内部生产出更适合互联网阅读和差异化分发的优质融媒体内容,从而提升融媒体产品的品牌影响力,进而带动融媒体产业发展。从媒体考核的指标来看,体现在两方面:一是在新的传播语境中再造一个新的传播体,提升媒体的影响力;二是在媒体融合发展中开辟新的蓝海,实现媒体的营收力。值得注意的是,这两者之间在互联网平台并没有必然的因果关系。

  传统媒体影响力创造价值、收视率带来广告的运营模式形成的思维定式,在新技术、新平台、新应用面前不再有效,互联网领域有自己的“玩法”规则,如果还抱着粉丝数量(关注人数)高就一定能自动转化成营收回报的思路,无疑是要栽跟头的。新媒体平台影响力转变为营收力的基础数据是千万级起步,而全国媒体中新媒体端的阅读数、下载量、日活量能维持这一数据的并不多见。恰恰相反,在新媒体领域,一些粉丝(或关注人数)总量并不庞大但定位精准的产品却能在各自的长尾市场中获得良好的市场反馈。

  因此,融媒体工作室在成立之初就应该明确各自的定位:是以优质的新闻性内容塑造媒体的公信力,以庞大的粉丝群体再造媒体的影响力;还是以专业化的内容精准服务目标群体,以窄众化的服务实现粉丝经济的转化?只有精准的定位,才能给融媒体工作室指明发力的方向,指导趋近目标的“打法”,让融媒体工作室实现可持续的发展。

  2、扁平化:组织管理优化内在推力

  扁平化管理,是现代企业的一种新型管理模式,目的在于减少管理层级、提升管理效率。媒体的管理通常采用科层制管理方式,面对复杂多变的媒体融合环境,媒体内部组织扁平化成为一种发展趋势和必然要求。

  融媒体工作室跟传统的内容生产单元(栏目或版面组)不一样,它是继中心制、频道制、项目制之后媒体出现的一种新的内部组织架构形态。全媒体分秒必争的传播格局和瞬息万变的市场反馈,要求它必须打破传统组织架构的层层藩篱,实现组织架构的扁平化,以企业化机制高效运作。实现融媒体工作室的扁平化运作,有两种方式:一是在原有事业机构框架内,将新成立的融媒体工作室从部门下属机构剥离出来,形成融媒体工作室事业群(不新设部门),由台综合(报社编委办)直管,考核指标、工作效益由原部门和工作室共同承担、分享,人力资源、财务、总编室、技术部从各方面提供支持,确保融媒体工作室决策迅速、运行高效、保障有力;二是以产业发展为主要目标的融媒体工作室,可以由媒体下属的全资子公司管理、运作,采用独立核算、自负盈亏的方式,实行市场化运作、企业化考核,媒体新招聘人员可直接与公司签约,实现人员身份一步到位的转化。通过这两种方式实现了扁平化管理之后,融媒体工作室将释放出高效的生产潜力,快速对受众的反馈做出回应,并以此为据调整内容生产和策划运营的方向和思路。

  3、IP化:产品思维布局产业生态

  IP是英文Intellectual Property的缩写,它是一种知识产权,形式可以多种多样,既可以是一个完整的故事,也可以是一个概念。近年来,IP被广泛应用于我国的文化旅游产业,主要是指基于粉丝认同的文化创意产业,比如光头强、千古情、爸爸去哪儿等,打造了极具标识性和品牌性的IP,形成庞大完整的IP产业链。

  毋庸置疑,IP化是文化产业实现规模化良性发展的一条有效途径。融媒体工作室要做大、做强、做优,要使生产的产品产生影响、满足受众、实现效益,需借鉴IP化产品思维,通过持续不断的输出优秀内容,为自己贴上一个又一个的专属标签,将融媒体工作室的产品打造成一个个具有生命力和号召力的IP,为工作室及其节目、产品、品牌的粉丝影响和市场导入打下良好基础。

  具体来说,融媒体工作室的IP化之路可以从几个方面入手:一是原有品牌的IP化。在传统媒体的多年耕耘中,诞生了一批具有较强知名度的名编辑、名记者、名主持人和一些品牌栏目、节目,这些品牌元素具有很好的IP化基础,可以通过不断强化其品牌标识形成IP。河北广播电视台小吴工作室在主持人品牌IP化方面进行了有益尝试,正在将《小吴来了》打造成系列IP产业链;二是全平台IP化。随着技术升级迭代和多元传播平台的兴盛,我们已进入泛平台化传播时代,因此,融媒体工作室的IP化不仅要覆盖媒体自身的传播体系(如广播、电视、自办网站和客户端等),还需要追求在第三方头部账号平台(如今日头条、趣头条、抖音、快手等)的同步IP效果最大化,李子柒、一禅小和尚、罗辑思维等自媒体在全平台IP化方面取得了良好的效果,值得借鉴;三是IP粉丝的运营。“网生代”受众对自我身份的认可要求很高,他们期待传播主体与他们进行更多的交流和互动,期待传播者把他们当成自己的“宝宝”、“老铁”,只有融媒体工作室真正把粉丝运营当作日常工作中重要的一部分,重视粉丝的体验和需求,粉丝对IP的黏度和信任度才会更高,最终实现粉丝经济的转化和产业生态的布局。

  结语:

  全媒体时代是个大趋势,媒体融合发展是篇大文章。做好媒体融合这篇大文章,需要不断求新求变,突破现有“文体”限制和“文风”思维。融媒体工作室是传统媒体顺应趋势、转型升级的顺势而为,是创新融合、锐意改革的创新之举。

  融媒体工作室围绕内容生产、技术支撑、平台运营、用户推广等各方面, 迈出了“深度融合、整体转型”的坚实一步,为推动媒体融合发展提供了有益探索。在技术革命升级迭代的进程中,传统媒体要敏锐抓住融媒体工作室这一创新载体,以品质内容满足受众需求,以产品思维打造品牌IP,以技术升维赋能产品样态,在新的传播平台上打造载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵,不断提升传统媒体的传播力、引导力、影响力、公信力,推动媒体深度融合,实现媒体高质量发展。

 

  注释:

  ① 程谟刚,罗宪杰,白冰.沈阳日报全媒体工作室的探索【J】,中国记者,2019年第4期

  ② 刘茜.《可视化新闻产品探析——以网易新媒体实验室新闻专题为例》【J】,新闻世界,2015年第11期

  ③ 尤莼洁.上海观察融媒体工作室:新技术新应用生产优质融媒体内容【J】,传媒评论,2018年第3期

  ④ 徐锦清.从“融媒体工作室”兴起浅析媒体融合新模式【J】, 东南传播,2018年第10期

  ⑤ 宋建武.全媒体传播格局中的主流价值引领【J】,新闻与写作,2019年第11期

[ 编辑: 吴箬霏 ]
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